Win Rate: Was bedeutet diese Kennzahl?

Die Win Rate wirkt auf den ersten Blick simpel: gewonnene Deals im Verhältnis zu entschiedenen Deals. Doch hinter dieser scheinbar einfachen Kennzahl steckt viel Potenzial, um Ihren Vertrieb besser zu steuern. Wenn Sie sie korrekt messen und im Verlauf beobachten, entdecken Sie schnell, wo Sie häufig gewinnen, wo es klemmt und welche Schritte am meisten Wirkung zeigen. Richtig aufgesetzt wird die Win Rate vom Nachher-Wert zum praktischen Frühwarnsystem, das aufzeigt, ob Ihr Prozess und Ihr Angebot zur Zielgruppe passen.

Viele Unternehmen nutzen die Win Rate nur als Zahl in einer Monatsübersicht. Wertvoll wird sie erst, wenn Sie nach Gründen suchen: Warum wurde gewonnen? Warum wurde verloren? Welche wiederkehrenden Muster sehen Sie bei Kundentyp, Problemstellung oder Budget? Wenn Sie die Win Rate immer zusammen mit den „Warum“-Informationen betrachten, erhalten Sie konkrete Ansatzpunkte für Verbesserungen, etwa bei der Auswahl passender Anfragen, beim Umgang mit Einwänden oder beim Zeitpunkt, an dem Sie Preis und Nutzen erklären.

Genauso wichtig: Die Win Rate ist kein Wettbewerb um die höchste Prozentzahl, sondern ein Werkzeug, um besser zu werden. Eine etwas niedrigere Quote kann in Phasen sinnvoll sein, in denen Sie bewusst neue Zielgruppen testen. Eine höhere Quote ist hilfreich, wenn Sie gezielt auf planbare Ergebnisse hinarbeiten. Entscheidend ist, dass Sie bewusst entscheiden – und die Win Rate hilft Ihnen genau dabei.

[fs-toc-h2] 1. Was die Win Rate genau misst

‍Die Win Rate zeigt, wie groß der Anteil Ihrer gewonnenen Deals an allen entschiedenen Deals ist. Gemeint sind also nur Vorgänge, die abgeschlossen wurden – entweder als „gewonnen“ oder „verloren“. Offene, verschobene oder pausierte Anfragen zählen nicht. Nur „Gewonnen“ und „Verloren“ im Nenner halten die Kennzahl ehrlich, weil Sie so Fortschritt nicht mit Stillstand vermischen.

Die Formel lautet:
Win Rate = (Anzahl gewonnener Deals) / (Anzahl gewonnener + verlorener Deals)

Ein Beispiel: Angenommen, Sie haben in einem Quartal 24 Deals gewonnen und 56 verloren. Dann rechnen Sie 24 / (24 + 56) = 30 %. Das ist die Win Rate. Achten Sie darauf, im gesamten Team die gleiche Zählweise zu verwenden. Wenn manche „No Decision“ (also keine Entscheidung auf Kundenseite) als „verloren“ verbuchen, andere aber nicht, werden die Zahlen unzuverlässig. Vereinbaren Sie deshalb klare Regeln, dokumentieren Sie diese einmal verständlich und erinnern Sie regelmäßig daran. Konsequente Definitionen sind der erste Schritt zu verlässlichen Zahlen – und verlässliche Zahlen sind die Basis guter Entscheidungen.

[fs-toc-h2] 2. Warum die Win Rate im Vertrieb mehr zeigt als „Erfolg oder Misserfolg“

‍Natürlich freut man sich über eine hohe Win Rate. Doch der eigentliche Nutzen liegt in der Interpretation. Steigt die Win Rate langsam, obwohl die Anzahl Ihrer Chancen gleich bleibt, spricht das dafür, dass Ihre Gespräche besser strukturiert sind, Ihr Nutzen klarer rüberkommt oder Sie besser passende Anfragen bearbeiten. Sinkt die Kennzahl hingegen, obwohl Sie ähnlich viele Gespräche führen, deutet das auf blinde Flecken hin – zum Beispiel zu spätes Ansprechen von Einwänden, unklare Angebote oder fehlende Priorität beim Gegenüber.

Studien und Praxisberichte zeigen, dass Teams mit regelmäßigen, kurzen Nachbesprechungen („Was hat den Ausschlag gegeben?“) ihre Win Rate um einige Prozentpunkte steigern können, weil Muster schneller erkannt und Lösungen schneller umgesetzt werden. Oft sind es Alltagsdinge, die den Unterschied machen: Wer an kritischen Stellen einfacher spricht, Beispiele aus der Praxis parat hat und die nächsten Schritte klar formuliert, gewinnt spürbar häufiger. Die Win Rate verknüpft also Qualität der Gespräche mit Passgenauigkeit der Angebote – und macht beides sichtbar.

[fs-toc-h2] 3. Saubere Messung der Win Rate

‍Bevor Sie vergleichen und verbessern, sollten alle im Team wissen, was genau gezählt wird. Legen Sie fest, ab wann eine Anfrage als „Chance“ gilt (z. B. nach einem qualifizierenden Gespräch) und wie „No Decision“ verbucht wird. So vermeiden Sie, dass die einen streng und die anderen locker zählen – beides macht die Win Rate schwer vergleichbar. Mit wenigen klaren Regeln wird aus einer groben Schätzung eine belastbare Kennzahl.

Nützlich ist außerdem, die Win Rate aufzuteilen. Eine Quote über alles sagt wenig darüber aus, wo Sie stark sind. Teilen Sie daher nach Quelle (Anfrage kommt von selbst vs. aktiv angesprochen), nach Neukunden vs. Bestandskunden oder nach Größenordnung. So erkennen Sie, ob bestimmte Kundengruppen fast von allein kaufen, während andere häufiger abspringen. Daraus lassen sich konkrete Maßnahmen ableiten – etwa frühere Klärung von Budgetfragen, andere Beispiele oder ein schnellerer Zugang zu Entscheidungsträgern.

Pragmatische Checkliste für belastbare Zahlen:

• Was zählt als Chance? Schreiben Sie es auf und bleiben Sie konsequent.
• Was fließt in die Rechnung? Nur „gewonnen“ und „verloren“ – „No Decision“ getrennt beobachten.
• Wie teilen Sie auf? Mindestens nach Quelle und Kundentyp; optional nach Region oder Dealhöhe.
• Wo liegen Gründe vor? Notieren Sie pro Abschluss den Hauptgrund (gewonnen/verloren) klar und kurz.

Segmentierte Win Rates zeigen, wo Sie ansetzen sollten, statt überall gleichzeitig zu schrauben.

[fs-toc-h2] 4. Benchmarks & Einordnung: Was ist eine „gute“ Win Rate?

‍Es gibt keine Zahl, die für alle passt. Ein Team, das neue, noch skeptische Zielgruppen anspricht, wird eine niedrigere Win Rate haben als ein Team, das bestehende Kundinnen und Kunden mit bewährten Erweiterungen anspricht. Als grobe Orientierung gelten häufig Bereiche wie 15–30 % bei neuen Kontakten und 30–50 % bei Zusatzverkäufen an bekannte Kundschaft. Entscheidend ist nicht der Vergleich mit einem Durchschnitt, sondern Ihre eigene Entwicklung über die Zeit.

Betrachten Sie Ihre Win Rate daher immer im Kontext: Wie viele Chancen hatten Sie? Wie groß waren diese? Wie lange dauerten sie? Eine leicht sinkende Quote kann akzeptabel sein, wenn gleichzeitig die durchschnittliche Dealgröße deutlich steigt. Umgekehrt kann eine hohe Quote trügen, wenn sie nur mit kleinen, sehr einfachen Verkäufen zustande kommt. Halten Sie deshalb drei Dinge im Blick: Win Rate, Anzahl der entschiedenen Chancen und durchschnittlicher Wert pro Abschluss. Die Kombination aus Quote, Menge und Wert zeigt Ihnen zuverlässig, ob Sie auf dem richtigen Weg sind.

[fs-toc-h2] 5. Weniger Zufall, mehr Klarheit im Alltag

‍Eine höhere Win Rate entsteht selten durch „mehr oben in den Trichter“. Häufiger steigt sie, wenn Sie früher erkennen, welche Anfragen wirklich zu Ihnen passen, und wenn Sie die wichtigsten Hürden rechtzeitig ansprechen. Qualität schlägt Quantität – klare Auswahl und klare Gespräche bringen schneller bessere Quoten.

Diese Hebel wirken in der Praxis besonders häufig:

• Besser auswählen: Legen Sie wenige, klare Kriterien fest (passt Problem, passt Budgetrahmen, passt Zeitraum?). Eine ehrliche Absage spart Zeit und erhöht die Win Rate der verbleibenden Fälle.
• Einwände früh klären: Notieren Sie die häufigsten Fragen (Preis, Umsetzung, Risiken) und bereiten Sie einfache, nachvollziehbare Antworten mit Beispielen vor.
• Nutzen anschaulich machen: Statt Funktionen aufzuzählen, beschreiben Sie den Unterschied im Alltag der Kundin/des Kunden – am besten mit kurzen Vorher-Nachher-Beispielen.
• Nächste Schritte verbindlich machen: Halten Sie nach jedem Gespräch fest, wer was bis wann tut. Klarheit reduziert Stillstand und sorgt dafür, dass gute Gespräche nicht versanden.

Wer konsequent die passenden Chancen verfolgt und Hürden früh adressiert, steigert seine Win Rate oft innerhalb weniger Wochen, ohne zusätzliche Werbung oder große Kampagnen.

[fs-toc-h2] 6. Wann die Kennzahl täuscht

‍Eine sehr hohe Win Rate kann bedeuten, dass Sie nur die sichersten, kleinsten Fälle bearbeiten. Das fühlt sich gut an, begrenzt aber Wachstum. Prüfen Sie dann, ob Sie mutiger testen wollen – bewusst mit niedrigerer Quote, dafür mit höherem Potenzial. Eine niedrige Win Rate kann wiederum in Ordnung sein, wenn Sie neue Märkte ausprobieren. Wichtig ist, dass Sie diese Entscheidungen bewusst treffen und regelmäßig überprüfen, ob die Richtung stimmt.

Achten Sie außerdem auf „Keine Entscheidung“ seitens der Kundschaft. Wenn dieser Anteil steigt, liegt es oft nicht am Wettbewerb, sondern daran, dass die Dringlichkeit fehlt oder der Nutzen nicht klar genug ist. In solchen Fällen helfen einfache Schritte: gemeinsam den Nutzen in Euro oder Zeitersparnis greifbar machen, Risiken offen ansprechen und einen kleinen, risikoarmen Einstieg anbieten. Betrachten Sie die Win Rate nie isoliert, sondern zusammen mit der Anzahl entschiedener Fälle, der durchschnittlichen Höhe und dem Anteil „Keine Entscheidung“ – so vermeiden Sie falsche Rückschlüsse.

[fs-toc-h2] 7. Fazit: Von der Zahl zum Kompass für bessere Entscheidungen

‍Die Win Rate ist mehr als ein Prozentsatz am Monatsende. Richtig verwendet wird sie zum Kompass, der zeigt, wo Gespräche klarer, Angebote passender und Abläufe verbindlicher werden müssen. Mit wenigen Regeln zur Messung, einer einfachen Aufteilung nach Quelle und Kundentyp und kleinen, gut beobachteten Tests schaffen Sie schnell spürbare Verbesserungen.

Wichtig ist, regelmäßig dranzubleiben: einmal pro Woche kurz auf die Zahlen schauen, die Gründe prüfen, eine Maßnahme beschließen – und dann vier Wochen später ehrlich vergleichen. Wer Ursachen statt Symptome bearbeitet, verbessert seine Win Rate und gewinnt zugleich Planbarkeit für den gesamten Vertrieb. So wird aus einer Kennzahl ein alltägliches Werkzeug, das Schritt für Schritt zu besseren Ergebnissen führt.