Was tun, wenn Kunden sagen: „Bei der Konkurrenz ist es günstiger“

Preisvergleiche sind normal – besonders, wenn Angebote auf den ersten Blick ähnlich wirken. Wenn Kundinnen und Kunden sagen: „Bei der Konkurrenz ist es günstiger“, steckt dahinter jedoch selten nur der Wunsch zu sparen. Häufig fehlt schlicht Transparenz darüber, was verglichen wird: Basispreis gegen Gesamtpaket, einmalige Kosten gegen laufende, Lieferzeit und Service gegen reinen Anschaffungspreis. Ihr Ziel ist nicht, schneller zu rabattieren, sondern zuerst die Vergleichsgrundlage zu klären und Ihren tatsächlichen Nutzen sichtbar zu machen.

Gerade im Vertrieb zahlt sich eine ruhige, strukturierte Reaktion aus. Beginnen Sie mit Verständnis und bedanken Sie sich für den Hinweis – so signalisieren Sie Respekt statt Abwehr. Fragen Sie dann gezielt nach: Welche Positionen enthält das andere Angebot? Welche Laufzeit, welche Reaktionszeiten, welche Garantien, welche Folgekosten? Mit wenigen, klaren Fragen drehen Sie das Gespräch von „Preis gegen Preis“ zu „Leistung und Sicherheit im Vergleich“. Studien zeigen, dass Kaufentscheidungen seltener am niedrigsten Preis hängen als an Vertrauen, Risikoempfinden und nachvollziehbarem Mehrwert – genau dort können Sie punkten.

Damit das gelingt, helfen einfache, greifbare Beweise: eine Mini-ROI-Rechnung mit konservativen Annahmen, ein kurzer Service-Vergleich in Stichpunkten, eine Referenz aus ähnlichem Umfeld. Vermeiden Sie Fachjargon und bleiben Sie konkret („90 Minuten weniger Ausfall pro Woche“, „Antwort in max. 4 Stunden“, „Austauschgerät am nächsten Werktag“). So geben Sie Ihrem Gegenüber Material, das intern trägt – und schaffen eine Entscheidungsbasis, die über den reinen Endpreis hinausgeht. Wer Wirkung und Risiko fair nebeneinanderlegt, gewinnt nicht trotz höherem Preis gegen die Konkurrenz, sondern wegen eines klar erkennbaren Mehrwerts.

[fs-toc-h2] 1. Einwand richtig einordnen: Was meint der Kunde wirklich?

‍Wenn Kundinnen und Kunden die Konkurrenz als günstiger bezeichnen, ist das zunächst ein Hinweis – kein Urteil. Häufig fehlt nicht Geld, sondern Klarheit: Was genau wird miteinander verglichen? Ein Endpreis ohne Service gegen ein Gesamtpaket mit Lieferung, Schulung und Support ist kein fairer Vergleich. Nehmen Sie sich darum einen Moment, um die Situation ruhig zu sortieren. Fragen Sie nach, welches Angebot der Kunde vorliegen hat und welche Positionen dort berücksichtigt wurden. Schon diese Klärung schafft Respekt und zeigt, dass Sie die Entscheidung des Kunden ernst nehmen.

In der Praxis steckt hinter dem Satz oft Unsicherheit: „Mache ich mit Ihrer Lösung einen Fehler?“ oder „Bekomme ich wirklich alles, was ich brauche?“ Wer den Kontext klärt, verhindert Preisdiskussionen ins Leere. Bitten Sie höflich darum, die Vergleichsbasis gemeinsam zu prüfen: Lieferzeiten, Garantien, Service-Level, Ersatzteile, Laufzeiten und mögliche Folgekosten. Notieren Sie laut die Punkte, auf die es dem Kunden besonders ankommt. So strukturieren Sie das Gespräch und lenken es weg vom Bauchgefühl hin zu überprüfbaren Kriterien.

Wichtig ist die Haltung: Bleiben Sie offen und ohne Abwehrreflex. Bedanken Sie sich für den Hinweis auf die Konkurrenz, denn er hilft Ihnen, genauer zu arbeiten. Schaffen Sie Transparenz: „Lassen Sie uns kurz nebeneinanderlegen, was drin ist. Danach wissen wir, ob wir wirklich Äpfel mit Äpfeln vergleichen.“ Nicht der niedrigste Preis entscheidet – sondern das beste Verhältnis aus Leistung, Sicherheit und Gesamtaufwand. Dieser Gedanke sollte sich durch das gesamte Gespräch ziehen.

[fs-toc-h2] 2. Vom Preis zum Wert führen

‍Viele Preisvergleiche lösen sich auf, sobald es gelingt, vom Etikett „teurer“ auf den Nutzen zu schauen. Ziel ist, verständliche Kundenergebnisse zu besprechen: Zeitersparnis, weniger Ausfälle, bessere Qualität, geringerer Stress im Alltag. Gezielte Fragen verschieben den Fokus vom Preis zur Wirkung – und sie wirken nicht aufdringlich, sondern hilfsbereit.

Starten Sie mit einfachen, offenen Fragen: „Woran würden Sie nach sechs Monaten erkennen, dass die Entscheidung richtig war?“ oder „Welche Probleme möchten Sie damit zuverlässig vom Tisch haben?“ Diese Formulierungen sind leicht zu beantworten und führen zu konkreten Zielen. Vertiefen Sie dann mit zwei, drei Nachfragen: „Welche Ausfälle kosten Sie aktuell am meisten Zeit?“, „Wo entstehen Nacharbeitskosten?“, „Wie wichtig ist Ihnen eine feste Reaktionszeit, wenn etwas nicht klappt?“ So gewinnen Sie Zahlen oder zumindest Größenordnungen, die Sie später für eine kleine ROI-Rechnung nutzen können.

Wenn der Kunde unsicher bleibt, helfen Beispiele: „Eine Kundin aus Ihrer Branche sparte durch den schnelleren Austauschprozess pro Woche rund zwei Stunden – das entsprach auf Jahresbasis zehn Arbeitstagen.“ Solche Vergleiche sind greifbar. Wenn Nutzen konkret wird, relativiert sich der reine Preisvergleich. Studien zeigen außerdem, dass nachvollziehbare Beispiele das Sicherheitsgefühl erhöhen und Entscheidungen beschleunigen. Halten Sie daher ein, zwei kurze Erfolgsgeschichten bereit – idealerweise aus einem ähnlichen Umfeld.

[fs-toc-h2] 3. Gegen die Konkurrenz differenzieren

‍„Günstig“ kann teuer werden, wenn Folgekosten nicht berücksichtigt sind. Denken Sie deshalb in Gesamtkosten: Anschaffung, Betrieb, Wartung, Ausfall, Ersatz, Entsorgung. Führen Sie diese Punkte in ruhiger Reihenfolge durch und markieren Sie, wo Ihre Lösung Kosten und Aufwand senkt. Ein typisches Beispiel: Eine etwas höhere Anschaffung mit robusteren Komponenten reduziert Ausfallzeiten – das spart Serviceeinsätze und hält Termine ein. Differenzierung entsteht dort, wo Sie Kosten und Risiken reduzieren, die im Fremdangebot nicht eingepreist sind.

Risiken sind für viele Kundinnen und Kunden ebenso wichtig wie Preise. Sprechen Sie sie offen an: Lieferverlässlichkeit, Verfügbarkeit von Ersatzteilen, Reaktionszeiten, Qualitätsstreuung, Vertragsstrafen bei Verzug. Legen Sie dazu Belege auf den Tisch – kurze Referenzen, Tests, Zertifikate, ein Service-Level-Auszug. Das muss kein langer Vortrag sein; zwei, drei präzise Nachweise reichen. Der Effekt: Aus „teurer“ wird „wirtschaftlicher“, weil die Folgekosten und das Risiko sichtbar werden. Je klarer die Absicherung ist, desto eher rückt der reine Preis in den Hintergrund.

Nutzen Sie eine kleine Visualisierung, wenn möglich: zwei Spalten mit den wichtigsten Kosten- und Risiko­punkten der Angebote. Kreuzen Sie grün an, was erfüllt ist, und markieren Sie Lücken. Diese Übersicht hilft dem Kunden, die Entscheidung im Team zu vertreten – ein oft unterschätzter Vorteil. Viele interne Diskussionen drehen sich nicht um den Preis, sondern um die Begründung. Geben Sie Ihrem Ansprechpartner deshalb eine leicht teilbare, logische Zusammenfassung mit.

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[fs-toc-h2] 4. Angebotsarchitektur: Preisanker setzen statt Margen verlieren

‍Anstatt ein einzelnes Angebot zu verteidigen, stellen Sie eine klare Dreier-Option bereit: Basis, Plus, Premium. Optionen erzeugen Vergleich im eigenen Rahmen – nicht bei der Konkurrenz. In der Basis-Version bieten Sie die Kernleistung zu einem wettbewerbsfähigen Einstieg. In der Plus-Variante packen Sie gezielt die zwei, drei Mehrwerte hinein, die dem Kunden nachweislich wichtig sind (zum Beispiel schnellere Reaktionszeit oder Vor-Ort-Schulung). Premium richtet sich an diejenigen, die maximale Sicherheit und Komfort möchten – etwa mit erweiterten Garantien oder festen Austauschfristen.

Diese Struktur wirkt, weil Menschen ungern nur „Ja/Nein“ entscheiden. Mit drei klar unterscheidbaren Paketen wählen sie zwischen „gut“, „besser“ und „am sichersten“ – und tendieren häufig zur mittleren Variante, wenn diese die entscheidenden Punkte abdeckt. Setzen Sie den Preisanker bewusst: Premium darf deutlich höher liegen und macht die Plus-Variante im Vergleich attraktiv. Wer Wahlmöglichkeiten bietet, steuert die Entscheidung – ohne Rabattschlacht.

Formulieren Sie die Unterschiede verständlich und knapp. Statt technischer Auflistungen helfen alltägliche Beschreibungen: „Wir garantieren, dass Sie spätestens am nächsten Werktag einen Techniker sehen“, „Sie erhalten einen festen Ansprechpartner, der Ihr Setup kennt.“ Fügen Sie für jede Option einen klaren Nutzen-Satz hinzu. So entsteht der Eindruck eines durchdachten, fairen Angebots, das die Bedürfnisse des Kunden ernst nimmt – und nicht bloß eine Preisliste.

[fs-toc-h2] 5. Mit Zahlen überzeugen: Mini-ROI und Break-even in 60 Sekunden

‍Zahlen geben Sicherheit. Eine kurze, nachvollziehbare Rechnung schlägt jede Behauptung. Beispiel: Ihre Lösung spart pro Woche 90 Minuten pro Team (5 Personen, durchschnittlich 45 € pro Stunde). Der Monatswert beträgt dann etwa 5 × 1,5 h × 45 € × 4 ≈ 1.350 €. Kostet Ihre Lösung 690 € monatlich, bleibt ein Plus von rund 660 € – zusätzliche Effekte wie weniger Reklamationen oder schnellere Durchlaufzeiten noch nicht eingerechnet. Diese einfache Rechnung ist leicht zu verstehen und zeigt, warum ein höherer Preis sinnvoll sein kann.

Halten Sie die Annahmen offen und bescheiden. Fragen Sie: „Passen diese Werte grob für Sie oder sollen wir sie gemeinsam anpassen?“ So machen Sie den Kunden zum Mitrechner – und damit zum Mitentscheider. Wenn möglich, ergänzen Sie eine kleine Spanne: „Selbst wenn wir nur die Hälfte der Zeitersparnis ansetzen, sind Sie nach drei Monaten im Plus.“ Wenn der wirtschaftliche Vorteil klar ist, tritt der nackte Preis in den Hintergrund.

Studien zeigen, dass konkrete Zahlen und realistische Szenarien die Entscheidungsqualität erhöhen. Vermeiden Sie daher zu runde „Marketing-Zahlen“. Arbeiten Sie lieber mit konservativen Ansätzen und nennen Sie, wie Sie darauf kommen (z. B. Erfahrungswerte, Pilotprojekt, Referenzkunde). Bieten Sie an, die Rechnung nach drei Monaten gemeinsam zu überprüfen. Dieses Versprechen schafft Vertrauen – und bindet Ihren Vertrieb an messbare Ergebnisse statt an Versprechen.

[fs-toc-h2] 6. Verhandeln ohne zu verschenken

‍Es ist verständlich, dass Kundinnen und Kunden nach einem besseren Preis fragen. Wichtig ist, Zugeständnisse immer an Gegenleistungen zu koppeln. So behalten Sie Ihre Linie und zeigen zugleich Entgegenkommen. Geeignete Gegenleistungen sind zum Beispiel eine längere Vertragslaufzeit, eine Referenzfreigabe, gebündelte Bestellmengen, eine verbindliche Bedarfsplanung oder ein kürzeres Zahlungsziel. Das hilft Ihnen, Kosten zu senken oder Sicherheit zu gewinnen, während der Kunde einen Vorteil beim Preis erhält.

Formulieren Sie das ruhig und freundlich: „Ich kann Ihnen beim Preis entgegenkommen, wenn wir dafür eine feste Abnahme von X vereinbaren“ oder „Bei Referenzfreigabe kann ich die Einrichtungspauschale reduzieren.“ Diese Sätze sind klar, respektvoll und leicht nachvollziehbar. Jeder Euro Nachlass braucht eine nachvollziehbare Begründung – das schützt Marge und Positionierung gegenüber der Konkurrenz. Gleichzeitig spüren Kundinnen und Kunden, dass Sie professionell handeln und nicht wahllos Rabatte verteilen.

Achten Sie darauf, Nachlässe zu dokumentieren und nur einmal zu gewähren. Wiederholen Sie am Ende die Vereinbarung: „Wir reduzieren X, Sie sichern Y zu.“ So vermeiden Sie spätere Missverständnisse. Und: Wenn Bedingungen nicht erfüllt werden, fällt der Nachlass weg – das ist fair und transparent. Viele Kaufende akzeptieren dieses Vorgehen eher, als man denkt, weil es verlässlich wirkt und beiden Seiten Vorteile bietet.

[fs-toc-h2] 7. Wenn Rabatt – dann gezielt, klar befristet und mit Botschaft

‍Rabatte können sinnvoll sein, wenn sie zielgerichtet eingesetzt werden: etwa als Frühzahler-Vorteil, als Einführungsangebot für die erste Bestellung oder als Mengenstaffel ab einer realistischen Schwelle. Wichtig ist die klare Befristung („gültig bis…“) und eine kurze Begründung („Einführungsphase“, „geplante Bündelung“). Klar kommunizierte Konditionen schaffen Verbindlichkeit und verhindern, dass Rabatte zu einem Dauerzustand werden.

Vermeiden Sie pauschale Prozente ohne Gegenwert. Besser sind Rabatte, die an konkrete Handlungen gebunden sind: „Bei Bestellung bis Ende des Monats entfällt die Einrichtungsgebühr“, „Bei Abnahme von zehn Stück erhalten Sie zwei Wartungstermine inklusive“. Das wirkt sinnvoll und stärkt Ihre Glaubwürdigkeit im Vertrieb. Gleichzeitig senden Sie eine Botschaft in den Markt: Qualität hat einen Preis – Vorteile gibt es dort, wo Planungssicherheit entsteht.

Denken Sie auch an Alternativen zum Rabatt: ein zusätzliches Training, ein schnellerer Starttermin, ein längerer Telefonsupport in der Anfangsphase. Diese Mehrwerte kosten Sie oft weniger, als sie dem Kunden nützen, und sie senken das Risiko eines holprigen Starts. So halten Sie Ihre Preisliste stabil, bieten aber trotzdem spürbare Vorteile – ein kluger Weg, sich gegenüber der Konkurrenz zu positionieren, ohne die eigene Preislogik zu untergraben.

[fs-toc-h2] 8. Fazit: Wert führt – Preis folgt

‍Preiseinwände sind kein Angriff, sondern eine Einladung, genauer hinzusehen. Wer vom Preis auf Wirkung, Belege und Risikominimierung wechselt, verkauft stabiler und mit besserer Marge. Der rote Faden ist einfach: Zuerst den Vergleich klären, dann Kundenziele verstehen, anschließend Gesamtkosten und Risiken sichtbar machen, schließlich mit Optionen, Zahlen und fairen Tauschgeschäften arbeiten. So entsteht ein ruhiges, nachvollziehbares Gespräch statt eines hektischen Feilschens.

Denken Sie daran: Viele Entscheidungen scheitern nicht am Preis, sondern an fehlender Sicherheit. Geben Sie Ihrem Ansprechpartner Material, das intern überzeugt – kurze Zusammenfassungen, kleine ROI-Rechnungen, klare Unterschiede zwischen den Optionen. So gewinnen Sie nicht trotz höherem Preis gegen die Konkurrenz, sondern wegen messbar höherem Wert. Und selbst wenn der Auftrag einmal nicht kommt, bleiben Sie als verlässlicher Partner im Gedächtnis – was sich bei der nächsten Gelegenheit auszahlt.

Zum Schluss ein praktischer Impuls: Nehmen Sie sich 30 Minuten und erstellen Sie für Ihr meistverkauftes Produkt eine Ein-Seiten-Übersicht mit (1) den drei häufigsten Kundenzielen, (2) einer Mini-ROI-Rechnung, (3) zwei Referenzsätzen und (4) einer Dreier-Optionstabelle. Diese Seite ist Ihr Kompass für das nächste Gespräch – klar, ruhig, überzeugend.