Was Geschäftsführer oft übersehen: Vertrieb beginnt nicht erst beim Verkäufer

Wenn es im Vertrieb nicht rund läuft, richtet sich der Blick häufig auf die Verkaufsmannschaft: unzureichende Gesprächsführung, mangelnde Abschlüsse oder fehlende Aktivität. Doch die Ursachen liegen oft tiefer – und weiter oben. In vielen Unternehmen wird übersehen, dass Vertrieb nicht erst mit dem Verkäufer beginnt, sondern wesentlich früher – nämlich auf Ebene der Geschäftsführung. Hier werden strategische Weichen gestellt, kulturelle Signale gesendet und organisatorische Strukturen geschaffen, die den Vertrieb entweder ermöglichen oder behindern. Dieser Ratgeber beleuchtet, welche Fehler eine Geschäftsführung häufig im Umgang mit dem Thema Vertrieb macht – und wie sich Vertrieb als integrative Führungsaufgabe ganzheitlich und nachhaltig gestalten lässt.

[fs-toc-h2] 1. Vertrieb als Führungsaufgabe: Warum der Impuls von oben kommt

Vertrieb ist keine isolierte Funktion – er ist das Ergebnis eines unternehmensweiten Zusammenspiels, das maßgeblich durch die Geschäftsführung beeinflusst wird. In ihrer Rolle als Impulsgeber muss sie nicht nur die Richtung vorgeben, sondern auch Voraussetzungen schaffen, die Vertriebsarbeit ermöglichen und fördern.

Ein klar kommunizierter Vertriebsfokus der Geschäftsleitung wirkt sich direkt auf die Priorität des Themas im Unternehmen aus. Wird der Vertrieb hingegen als nachgelagerter Prozess verstanden, fehlt es oft an Verbindlichkeit, Klarheit und bereichsübergreifender Zusammenarbeit.
Daher beginnt gelebte Vertriebsverantwortung auf der obersten Ebene – durch konsequente Steuerung, aktives Vorleben und durchgängige Kommunikation der vertrieblichen Ziele. Deshalb profitieren auch Führungskräfte von weiterbildenden Maßnahmen.

[fs-toc-h2] 2. Fehlende Vertriebsstrategie: Wenn Vision und Umsetzung nicht zusammenpassen

Viele Unternehmen verfügen über eine ambitionierte Wachstumsvision, doch bei der Umsetzung hapert es. Die Ursache liegt häufig in einer fehlenden oder unzureichend konkretisierten Vertriebsstrategie – ein klassischer Fehler in der Geschäftsführung, der weitreichende Folgen haben kann.

Typische Schwachstellen strategischer Ausrichtung:

• Zielkunden werden nicht klar definiert oder zu breit gefasst
• Es fehlt eine nachvollziehbare Priorisierung von Märkten, Segmenten oder Kanälen
• Vertriebsprozesse sind inkonsistent oder nicht abgestimmt auf den Verkaufsalltag
• Verantwortlichkeiten sind nicht eindeutig geregelt

Solche Versäumnisse führen dazu, dass operative Vertriebsmaßnahmen ins Leere laufen, weil die übergeordnete Orientierung fehlt. Erst wenn Vision und Umsetzung in Einklang gebracht werden, kann Vertrieb wirksam gesteuert werden.

[fs-toc-h2] 3. Blockierende Strukturen und Silodenken: Warum Organisation Vertrieb oft ausbremst

Strukturelle Hemmnisse zählen zu den unsichtbaren, aber wirksamen Bremsklötzen im Vertriebsalltag. Selbst engagierte Verkäufer stoßen an Grenzen, wenn interne Prozesse nicht abgestimmt oder Verantwortlichkeiten unklar sind. Besonders in Unternehmen mit ausgeprägtem Silodenken behindern sich Abteilungen gegenseitig, statt den Vertrieb gemeinsam zu stärken.

Blockierende Faktoren können sein:

• fehlende Schnittstellen zwischen Vertrieb, Marketing und Produktmanagement
• widersprüchliche Anreizsysteme, die zu Zielkonflikten führen
• unklare Rollen- und Aufgabenverteilungen in der Vertriebsorganisation

Diese systemischen Hürden entstehen nicht zufällig, sondern sind Ausdruck eines fehlenden übergreifenden Verständnisses von Vertrieb in der Organisation. Hier ist die Geschäftsführung gefordert, abteilungsübergreifende Zusammenarbeit zu fördern und Prozesse klar zu regeln.

[fs-toc-h2] 4. Kulturfrage Vertrieb: Wie Haltung, Sprache und Führung Vertriebserfolg prägen

Neben Strategie und Struktur ist es oft die Unternehmenskultur, die den Vertrieb maßgeblich beeinflusst – im Positiven wie im Negativen. Wer intern abwertend über Vertriebsarbeit spricht, wer Kunden als „lästig“ oder „fordernd“ beschreibt, sendet unterschwellige Signale, die sich langfristig in der Haltung und Motivation des Teams niederschlagen.

Vertriebskultur zeigt sich in vielen kleinen Aspekten:

• Wie spricht das Führungsteam über Kunden?
• Welchen Stellenwert hat Vertrieb im Alltag?
• Werden Erfolge im Vertrieb wertgeschätzt – oder als Selbstverständlichkeit hingenommen?

Die Sprache der Führung prägt die Haltung im Unternehmen. Geschäftsführungen, die Vertrieb aktiv vorleben, die Kundennähe fördern und Vertriebserfolge sichtbar machen, schaffen eine kulturelle Grundlage, auf der nachhaltiger Vertriebserfolg entstehen kann.

[fs-toc-h2] 5. Fazit: Vertrieb ist Chefsache – und beginnt lange vor dem Kundengespräch

Vertrieb beginnt nicht am Messestand, nicht im Verkaufsgespräch und auch nicht beim CRM-System. Vertrieb beginnt in der Geschäftsführung – mit strategischer Klarheit, struktureller Kohärenz und kultureller Überzeugung.

Wer Vertrieb erfolgreich gestalten will, muss ihn als Führungsaufgabe begreifen. Nur wenn die Geschäftsführung den Vertrieb aktiv mitgestaltet, ihn priorisiert und als Querschnittsaufgabe verankert, kann er im Unternehmen seine volle Wirkung entfalten.

Die häufigsten Fehler auf Ebene der Geschäftsführung entstehen nicht aus mangelndem Willen, sondern aus fehlender Systematik. Genau hier setzt ein neues, ganzheitliches Vertriebsverständnis an: bewusst geführt – statt dem Zufall überlassen.

Sie möchten wissen, wie Sie Vertriebsarbeit in Ihrer Organisation strategisch neu verankern können? Dann vereinbaren Sie jetzt ein unverbindliches Beratungsgespräch – praxisnah, konkret und auf Augenhöhe.

‍