Lead, Prospect, Opportunity: Was ist was im Vertrieb?

Viele Teams im Vertrieb verwenden die Begriffe Lead, Prospect und Opportunity im Alltag, ohne dass wirklich eindeutig ist, was genau dahintersteht. Die Folge sind Missverständnisse, unklare Übergaben und Forecasts, die mehr hoffen als steuern. Wenn Marketing etwa „viele Leads“ meldet, das Vertriebsteam darunter aber bereits Prospects oder sogar Opportunities versteht, prallen Erwartung und Realität aufeinander. Studien zeigen, dass Unternehmen mit klaren, im Team akzeptierten Stufendefinitionen schnellere Reaktionszeiten erreichen, ihre Abschlussquoten spürbar erhöhen und Vertriebszyklen verkürzen – schlicht, weil alle dieselbe Sprache sprechen und dieselben Kriterien prüfen.

Genau hier setzt dieser Ratgeber an. Sie erhalten leicht verständliche, praxistaugliche Definitionen für Lead, Prospect und Opportunity, konkrete Prüflisten je Stufe, realistische Orientierungswerte für Konversionsraten sowie Tipps für saubere Übergaben und eine schlanke CRM-Umsetzung. Ziel ist kein Fachjargon, sondern Klarheit im Alltag: Sie wissen, wann ein Kontakt in die nächste Stufe gehört, wer was tut und welcher nächste Schritt fällig ist. So schärfen Sie den Fokus Ihres Teams, reduzieren Reibung – und erhöhen die Chance auf echten, planbaren Umsatz.

[fs-toc-h2] 1. Lead, Prospect, Opportunity – die präzise Begriffsklärung

‍Ein Lead ist ein identifizierter Kontakt mit einem ersten, noch kleinen Signal: Jemand trägt sich in ein Formular ein, lädt eine Checkliste herunter, scannt Ihren Messestand oder bittet um Informationen. Dieses Signal sagt: „Ich interessiere mich grundsätzlich.“ Mehr aber auch nicht. Wichtig: Ein Lead ist noch keine Verkaufschance, sondern der Startpunkt für Bewertung und Dialog. In dieser Phase prüfen Sie, ob Person und Unternehmen überhaupt grob zu Ihrem Angebot passen.

Ein Prospect ist der nächste Schritt: Ein Kontakt, zu dem bereits ein echter Austausch besteht – etwa ein kurzer Telefontermin oder ein qualifizierender E-Mail-Dialog. Hier zeigt sich, ob ein Bedarf vorhanden ist, ob die Rolle passt (z. B. Anwender oder Entscheider) und ob grob ein Zeitfenster denkbar ist. Aus Leads werden Prospects, wenn es erste, konkrete Anknüpfungspunkte gibt, nicht schon beim bloßen Download eines PDFs. Das klingt schlicht – macht aber in der Praxis den Unterschied.

Eine Opportunity schließlich ist ein aktiv verfolgter Verkaufsfall. Es gibt einen klaren Anstoß (z. B. Projekt, Austausch eines Systems, neues Budget), einen vereinbarten nächsten Schritt (z. B. Produkt-Demo, Angebotstermin) und die berechtigte Annahme, dass hier Umsatz entstehen kann. Je klarer Sie diese Stufen voneinander trennen, desto verlässlicher wird Ihr Funnel und desto sinnvoller lassen sich Zeit und Ressourcen priorisieren. Vermeiden Sie verwischte Zwischenbegriffe – sie erzeugen schöne Zahlen, aber schlechte Entscheidungen.

[fs-toc-h2] 2. Objektive Kriterien je Stufe

‍Begriffe allein reichen nicht; es braucht klare, überprüfbare Kriterien, damit aus Bauchgefühl belastbare Steuerung wird. Definieren Sie je Stufe maximal drei bis fünf Punkte, die erfüllt sein müssen. So halten alle im Team dieselbe Linie und Diskussionen verkürzen sich enorm.

• Lead: Kontakt ist identifizierbar (Name, Firma, Kontaktweg), ein Interesse-Signal liegt vor (z. B. Formular, Messekontakt, Rückrufbitte) und das Profil passt grob zur Zielgruppe (Branche, Größe, Region).
• Prospect: Es hat ein erster Dialog stattgefunden (Telefon, Video, qualifizierende E-Mail), es gibt einen konkreten Anlass oder Bedarf (Problem, Ziel, Projekt), und ein ungefähres Zeitfenster ist erkennbar („in diesem Quartal“, „nach der Messe“).
• Opportunity: Nächster Termin ist vereinbart, klarer Anwendungsfall ist beschrieben, grobe Budget-/Entscheider-Perspektive ist realistisch (z. B. „Budget wird im März freigegeben“, „Leiter IT ist eingebunden“).

Kriterien wie diese sind bewusst einfach gehalten. Wer Stufen mit prüfbaren Kriterien versieht, verhindert das „Hochschieben“ von Kontakten aus Optimismus und schafft Vergleichbarkeit über Teams und Zeit. Zwei Tipps aus der Praxis: Schreiben Sie die Kriterien in einfacher Sprache in Ihr Playbook – und fügen Sie je Stufe zwei kurze Beispiele hinzu („passt“, „passt nicht“). So bleibt es anschaulich und alltagstauglich.

[fs-toc-h2] 3. Messbarkeit & Benchmarks – was gute Konversionen auszeichnet

‍Ein Funnel wird erst mit Zahlen steuerbar. Viele B2B-Teams sehen Lead-zu-Prospect-Konversionsraten im Bereich von etwa 10–30 % – stark abhängig von Quelle und Zielgruppe. Zwischen Prospect und Opportunity liegen häufig 25–50 %. Wichtig ist nicht die „eine richtige Zahl“, sondern Ihre Konsistenz und die Verbesserung über die Zeit. Wenn Sie Ihre Quellen (Messe, Website, Empfehlungen) getrennt betrachten, erkennen Sie schnell, wo Sie nachschärfen sollten.

Messen Sie konsequent pro Quelle und pro Segment (z. B. Branche, Firmengröße). Ein starker Kanal darf schwächere nicht „überstrahlen“. Hilfreich ist außerdem eine einfache Ausstiegsregel je Stufe: Was muss erfüllt sein, um weiterzuspringen? (Beispiel: Prospect → Opportunity nur mit festem Termin und schriftlich beschriebenem Anwendungsfall.) Wer jede Stufe mit klaren „Exit-Kriterien“ versieht, misst ehrlicher – und verbessert schneller.

Ein praktischer Einstieg: Erstellen Sie ein monatliches, einseitiges Funnel-Blatt mit drei Zeilen (Lead, Prospect, Opportunity) und vier Spalten (Anzahl neu, Konversion, durchschnittliche Zeit in der Stufe, Hauptquelle). Mehr braucht es für den Anfang nicht. Nach drei Monaten sehen Sie Trends – nach sechs Monaten wissen Sie sehr genau, wo das System klemmt und wo es trägt.

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[fs-toc-h2] 4. Übergaben & Reaktionszeit – wo Umsatz oft liegen bleibt

‍Zwischen Lead und Prospect geht häufig Potenzial verloren. Der Grund ist selten böser Wille, sondern fehlende Absprachen: Wer übernimmt wann? Wie schnell? Mit welchem nächsten Schritt? Legen Sie einfache Service-Level-Regeln fest. Beispiel: „Marketing übergibt innerhalb von 10 Minuten an den zuständigen Ansprechpartner. Vertrieb reagiert innerhalb von 60 Minuten mit einer kurzen, persönlichen Rückmeldung und schlägt zwei Terminvorschläge vor.“ Schnelle, qualifizierte Erstreaktionen verwandeln flüchtige Leads in belastbare Prospects, weil Momentum und Aufmerksamkeit enorm wichtig sind.

Studien zeigen, dass eine Antwort innerhalb von 5–10 Minuten die Kontaktquote deutlich erhöht, während Stunden oder Tage später die Erreichbarkeit stark sinkt. Praktisch heißt das: Hinterlegen Sie Benachrichtigungen (E-Mail, App) und einfache Antwortvorlagen, die Sie personalisieren. Eine freundliche, kurze Nachricht („Danke für Ihre Anfrage zu Thema X. Passt Dienstag 10:00 oder Mittwoch 14:30 für ein kurzes Gespräch?“) schlägt lange Standardtexte. Wichtig: Geschwindigkeit ersetzt nicht Qualität – hören Sie zu, bestätigen Sie den Anlass und vereinbaren Sie einen konkreten nächsten Schritt.

Denken Sie auch an die Gegenrichtung: Nicht jeder Lead ist sofort „warm“. Definieren Sie deshalb eine Rückspiel-Regel ins Nurturing (z. B. Newsletter, Webinare, Fallstudien), wenn die Kriterien für einen Prospect (noch) nicht erfüllt sind. So bleibt der Kontakt in Bewegung, ohne den Vertrieb zu blockieren. Klarheit und Einfachheit in der Übergabe reduzieren Reibung – und erhöhen Ihre Abschlusschancen.

[fs-toc-h2] 5. CRM-Umsetzung: Felder, Automatisierung, Hygiene

‍Gute Definitionen wirken nur, wenn sie im CRM sichtbar und nutzbar werden. Starten Sie bewusst schlank: wenige, aber entscheidende Pflichtfelder; klare Stufen; einfache Automatisierungen. Ziel ist nicht „mehr Daten“, sondern bessere Entscheidungen. Ein überfrachtetes System verführt zum Auslassen – ein klares System unterstützt.

• Pflichtfelder je Stufe: Quelle, Branche, Rolle, nächster Schritt, kurzer Nutzenfall (1–2 Sätze). Hinterlegen Sie Tooltips mit Beispielen („Nutzenfall: ‚3 Standorte vernetzen, Ausfälle reduzieren‘“).
• Automatisierung: Zuweisung an den richtigen Ansprechpartner, automatisch erstellte Folgeaufgaben (z. B. „In 2 Tagen nachfassen“), Erinnerungen bei überfälligen Schritten.
• Valider Wechsel: Stage-Wechsel nur, wenn die Exit-Kriterien angehakt sind (Checkbox). So bleibt die Datenbasis stabil.
• Hygiene: Wöchentliche „Stuck“-Liste (z. B. Datensätze ohne nächsten Schritt seit >14 Tagen) und einfache Duplikat-Prüfung.

Ein Tipp aus der Praxis: Führen Sie eine „Ein-Seiten-Ansicht“ pro Datensatz ein – alle wesentlichen Informationen und Aufgaben auf einem Blick. Wenn Ihr CRM die Realität abbildet, wird der Vertrieb planbar – nicht papierlos „schön“. Schulen Sie das Team nicht nur „wo klicken“, sondern „warum so“: Das erhöht die Bereitschaft, sauber zu dokumentieren.

[fs-toc-h2] 6. Forecast & Pipeline-Qualität – Opportunity heißt nicht „sicher“

‍Eine Opportunity ist ein qualifizierter Verkaufsfall, kein sicherer Umsatz. Machen Sie das explizit. Arbeiten Sie mit Wahrscheinlichkeiten je Stufe, die an nachweisbare Meilensteine gekoppelt sind. Beispiel: 10 % (Erstgespräch geführt), 30 % (Anwendungsfall schriftlich beschrieben), 60 % (Demo durchgeführt, Rückfragen geklärt), 80 % (Angebot besprochen, Kaufprozess bestätigt). Forecasts werden belastbar, wenn Wahrscheinlichkeiten nicht „gefühlt“, sondern verdient sind.

Führen Sie regelmäßige, kurze Deal-Durchsprachen ein (15 Minuten): Welche Hürde steht als Nächstes an? Wer muss eingebunden werden? Welcher Nachweis fehlt? Statt freier Erzählungen helfen Checklisten-Fragen: „Ist der Entscheider wirklich benannt? Wurde der gewünschte Nutzen vom Kunden in eigenen Worten bestätigt? Gibt es ein Ziel-Datum?“ So reduzieren Sie Wunschdenken, ohne Motivation zu dämpfen.

Behalten Sie zudem die Pipeline-Gesundheit im Blick: Verhältnis aus Anzahl, durchschnittlichem Wert und Alter der Opportunities. Eine Pipeline nur aus „Bald-Abschlüssen“ ist riskant, eine Pipeline nur aus Frühphasen nicht planbar. Bauen Sie Breite auf, ohne Tiefe zu verlieren, indem Sie pro Woche feste Zeiten für Neuzugänge (frühe Stufen) und für Fokus-Deals (späte Stufen) reservieren.

[fs-toc-h2] 7. Fazit: Klarheit schlägt Komplexität

‍Lead, Prospect, Opportunity sind mehr als Etiketten – sie strukturieren tägliche Arbeit, Messung und Planung im Vertrieb. Wer klare Definitionen, einfache Kriterien und nachvollziehbare Messpunkte etabliert, beschleunigt den gesamten Prozess und verbessert Forecasts spürbar. Dabei geht es nicht um mehr Bürokratie, sondern um weniger Reibung: Jede Stufe hat einen Zweck, jede Information einen Platz, jeder Datensatz einen nächsten Schritt.

Beginnen Sie klein und wirkungsvoll: Halten Sie die Definitionen schriftlich fest, legen Sie drei bis fünf Kriterien je Stufe fest, vereinbaren Sie einfache Übergaberegeln und konzentrieren Sie sich im CRM auf wenige, aber entscheidende Pflichtfelder. Messen Sie anschließend konsequent, justieren Sie monatlich nach und verankern Sie kurze, regelmäßige Reviews – so wird aus guter Absicht gelebte Routine.

Ein oft unterschätzter Hebel ist die Klarheit in der Benennung: Wenn alle im Team dieselben Wörter für dieselbe Sache nutzen (Lead, Prospect, Opportunity), schärft das die gemeinsame Fokussierung und reduziert Ablenkung durch Scheindaten. Vertrieb und Marketing richten ihre Energie dann auf die Kontakte, die wirklich eine Chance auf Abschluss haben. Klar benannte Stufen erhöhen damit direkt die Chance auf echten Umsatz, weil Zeit und Aufmerksamkeit dorthin fließen, wo sie den größten Effekt haben. Aus dieser Klarheit wächst Schritt für Schritt verlässlicher Verkaufserfolg.

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